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CRM：揚(yáng)起經(jīng)銷E化之帆(上)
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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融資、兼并、上市，當(dāng)關(guān)于企業(yè)的那些外部花活被炒得如火如荼的時(shí)候，我們的經(jīng)銷商們，也應(yīng)當(dāng)把目光更多地投向業(yè)務(wù)流程管理上，經(jīng)銷商不是．com，做電子商務(wù)從內(nèi)部做起，拿到的好處更實(shí)在。供銷商和經(jīng)銷商的聯(lián)盟正在悄然變化，品牌和分銷渠道等等成為商務(wù)最終能否成功的關(guān)鍵。
電子商務(wù)深化靠什么？
在IBM全球服務(wù)部的一次上海研討會(huì)上，我們有幸見到了IBM全球服務(wù)事業(yè)群華東系統(tǒng)集成部高級(jí)咨詢顧問王珞。王珞在澳大利亞IBM公司工作多年，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)還相對(duì)生疏的客戶關(guān)系管理（CRM），王珞在國(guó)外已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，研討會(huì)上，王珞還邀請(qǐng)了他在澳大利亞時(shí)的顧問公司合作伙伴、同時(shí)也是IBM亞太區(qū)顧問合作伙伴JM H公司的John Hamilton。
IBM全球服務(wù)部（IGS）部門在中國(guó)算個(gè)新部門，全球服務(wù)部包括9個(gè)部門。其實(shí)過去中國(guó)的服務(wù)主要都是產(chǎn)品服務(wù)，賣產(chǎn)品配以售后服務(wù)，這是很正常的服務(wù)。而專業(yè)服務(wù)包括顧問咨詢、系統(tǒng)集成、戰(zhàn)略性外包，戰(zhàn)略性外包因?yàn)橐恍┫拗茣簳r(shí)在中國(guó)沒有開展，專業(yè)服務(wù)有七八年了，提供前端服務(wù)，主要先了解客戶業(yè)務(wù)然后給予全面解決方案，這部分業(yè)務(wù)在中國(guó)雖然較新，海外市場(chǎng)已成熟。
王珞認(rèn)為，CRM和電子商務(wù)的關(guān)系應(yīng)該是使電子商務(wù)往下走的一個(gè)主旋律。在e時(shí)代，對(duì)CRM更具有挑戰(zhàn)性。因?yàn)槿绻蛻粲X得不滿意，幾秒鐘就會(huì)轉(zhuǎn)到另外的地方去了。太容易了。這是必須要依靠CRM這樣的工具的原因。
王珞認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)仍停留在概念階段。很大程度是對(duì)此沒有深化，只處于非常初級(jí)的客戶管理。CRM是幫助網(wǎng)絡(luò)e―business深化的一個(gè)重要工具。CRM怎樣幫企業(yè)更好的做電子商務(wù)呢？在企業(yè)運(yùn)行過程中，業(yè)務(wù)模式并不是特別重要、起決定意義的，如B―B，B―C，這不是最重要的。關(guān)鍵看可給客戶提供什么服務(wù)。這樣電子商務(wù)可以往下走。企業(yè)在網(wǎng)上除信息發(fā)布外，也應(yīng)考慮讓客戶再往前多走一點(diǎn)。
當(dāng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)建好之后，真正的電子商務(wù)將針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)三個(gè)直接增值環(huán)節(jié)來設(shè)計(jì)，這就是CRM（Customer Relationship Management）、SCM（Supply Chain Management）、以及PDM（Product Development Management）。CRM，SCM，PDM等才構(gòu)成電子商務(wù)更豐實(shí)的內(nèi)涵，它們將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、低成本，高度滿足客戶個(gè)性化的需求和滿意度。
電子商務(wù)深化，正是靠的CRM、SCM、PDM。王珞舉了一個(gè)例子，去年美國(guó)圣誕節(jié)大家都上網(wǎng)買東西，結(jié)果禮物都沒有在圣誕節(jié)送到。弊端在哪兒？就是CRM沒有做好，配送跟不上，配送本身就是CRM的一部分，客戶要求我什么時(shí)候、什么地點(diǎn)送來。這是CRM的一個(gè)方面。從CRM的角度來看，應(yīng)在網(wǎng)上提供客戶為自己服務(wù)的內(nèi)容，這和傳統(tǒng)服務(wù)概念不同，傳統(tǒng)服務(wù)的概念是提高服務(wù)或本身要增加，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是提高服務(wù)，成本反而下降。因?yàn)樽约悍⻊?wù)自己，有點(diǎn)自助餐的概念。
聯(lián)想電腦公司總裁楊元慶則舉了一個(gè)例子來闡述電子商務(wù)深化的原理，楊元慶最近在臺(tái)灣參觀時(shí)拜訪了一家傳統(tǒng)做分銷的公司，專門給那些做兼容機(jī)的小公司提供所需的零部件、主板、電源、軟硬盤、顯示器、當(dāng)然也包括象打印機(jī)、掃描儀這樣的外設(shè)，規(guī)模很大，有幾千家遍布全島的代理網(wǎng)點(diǎn)，很多倉庫，每幾十分鐘就有一班貨車從倉庫出發(fā)到全島各地。當(dāng)談到電子商務(wù)時(shí)，該公司就只談到正在建設(shè)信息系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付，并不斷強(qiáng)調(diào)他們的倉儲(chǔ)、配送、速度優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)然他們有穩(wěn)固的客戶群，而且增加了網(wǎng)上訂貨、支付服務(wù)后，這些客戶應(yīng)更滿意。
同樣的業(yè)務(wù)，楊元慶設(shè)計(jì)了另外一個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)方案模式，姑且稱之為B，它可能完全沒有庫房，但有很多關(guān)系很好的零部件供應(yīng)商C1￣Cn，而且他們之間的信息系統(tǒng)是互通的，也就是說用戶A的訂單X進(jìn)來后，經(jīng)過B的信息系統(tǒng)分解后，屬于Ci的供貨的部件，系統(tǒng)自動(dòng)以訂單形式分配進(jìn)入Ci的信息系統(tǒng)，Ci按照供貨要求備好貨后（可能采取的是前例的生產(chǎn)方式），由公共的物流公司D（D可以隸屬于B）從Ci、C j．．．．的庫房直接取齊訂單X所需的全部部件后直接交付給A用戶。并且B的更大特色是它提供一項(xiàng)增值服務(wù)，那就是它有一支龐大的測(cè)試隊(duì)伍，對(duì)各種可能的零部件組合都進(jìn)行過測(cè)試，并且通過WEB方式，當(dāng)A用戶在線訂購(gòu)這些部件后就能立即明確被告知合不合理、或兼不兼容，也就是說這家企業(yè)把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在技術(shù)測(cè)試的附加值上，而不是象前一家企業(yè)那樣只片面強(qiáng)調(diào)庫存齊全、配送快速。如果這樣，那么那家簡(jiǎn)單理解電子商務(wù)――――就是在原流程不變的情況下，僅僅加強(qiáng)信息化建設(shè)的企業(yè)將會(huì)面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)呢？ 不言而喻。
互動(dòng)渠道，從CRM開始
IBM什么時(shí)候決定在中國(guó)實(shí)施CRM業(yè)務(wù)呢？王珞先生向我們介紹說，IBM對(duì)CRM業(yè)務(wù)的重視可以追溯到90年代初，老的IBM公司業(yè)務(wù)上遇到了一些問題，發(fā)展速度漸慢，通過本身的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，跟上市場(chǎng)，重新發(fā)展起來的。而對(duì)CRM業(yè)務(wù)的開展，也正是從那時(shí)候開始的。
王珞認(rèn)為，CRM在國(guó)內(nèi)主要集中在行業(yè)用戶，他認(rèn)為CRM公司更需要這種服務(wù)。把東西放上來，你自己去挑。其實(shí)許多情況是自己做的，而且自己做的很滿意。這就是在網(wǎng)上提供服務(wù)的訣竅。抓住這點(diǎn)往下走是很關(guān)鍵的。
企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請(qǐng)自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。
利用CRM，企業(yè)可在提高效率、拓展市場(chǎng)和保留客戶三方面大大改進(jìn)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行透視。
對(duì)各種銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。企業(yè)擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析�！�
如果對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用進(jìn)行總結(jié)的話，可歸納為如下三個(gè)方面：
一、提高效率。由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度提高了。實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)�！�
二、拓展市場(chǎng)。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額�！�
三、保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很多困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，也提高了客戶的滿意度。