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CRM：揚起經銷E化之帆(上)
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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融資、兼并、上市，當關于企業(yè)的那些外部花活被炒得如火如荼的時候，我們的經銷商們，也應當把目光更多地投向業(yè)務流程管理上，經銷商不是．com，做電子商務從內部做起，拿到的好處更實在。供銷商和經銷商的聯盟正在悄然變化，品牌和分銷渠道等等成為商務最終能否成功的關鍵。
電子商務深化靠什么？
在IBM全球服務部的一次上海研討會上，我們有幸見到了IBM全球服務事業(yè)群華東系統(tǒng)集成部高級咨詢顧問王珞。王珞在澳大利亞IBM公司工作多年，對于國內企業(yè)還相對生疏的客戶關系管理（CRM），王珞在國外已經積累了豐富的經驗，研討會上，王珞還邀請了他在澳大利亞時的顧問公司合作伙伴、同時也是IBM亞太區(qū)顧問合作伙伴JM H公司的John Hamilton。
IBM全球服務部（IGS）部門在中國算個新部門，全球服務部包括9個部門。其實過去中國的服務主要都是產品服務，賣產品配以售后服務，這是很正常的服務。而專業(yè)服務包括顧問咨詢、系統(tǒng)集成、戰(zhàn)略性外包，戰(zhàn)略性外包因為一些限制暫時在中國沒有開展，專業(yè)服務有七八年了，提供前端服務，主要先了解客戶業(yè)務然后給予全面解決方案，這部分業(yè)務在中國雖然較新，海外市場已成熟。
王珞認為，CRM和電子商務的關系應該是使電子商務往下走的一個主旋律。在e時代，對CRM更具有挑戰(zhàn)性。因為如果客戶覺得不滿意，幾秒鐘就會轉到另外的地方去了。太容易了。這是必須要依靠CRM這樣的工具的原因。
王珞認為網絡現仍停留在概念階段。很大程度是對此沒有深化，只處于非常初級的客戶管理。CRM是幫助網絡e―business深化的一個重要工具。CRM怎樣幫企業(yè)更好的做電子商務呢？在企業(yè)運行過程中，業(yè)務模式并不是特別重要、起決定意義的，如B―B，B―C，這不是最重要的。關鍵看可給客戶提供什么服務。這樣電子商務可以往下走。企業(yè)在網上除信息發(fā)布外，也應考慮讓客戶再往前多走一點。
當電子商務的基礎平臺建好之后，真正的電子商務將針對企業(yè)經營三個直接增值環(huán)節(jié)來設計，這就是CRM（Customer Relationship Management）、SCM（Supply Chain Management）、以及PDM（Product Development Management）。CRM，SCM，PDM等才構成電子商務更豐實的內涵，它們將幫助企業(yè)實現高效、低成本，高度滿足客戶個性化的需求和滿意度。
電子商務深化，正是靠的CRM、SCM、PDM。王珞舉了一個例子，去年美國圣誕節(jié)大家都上網買東西，結果禮物都沒有在圣誕節(jié)送到。弊端在哪兒？就是CRM沒有做好，配送跟不上，配送本身就是CRM的一部分，客戶要求我什么時候、什么地點送來。這是CRM的一個方面。從CRM的角度來看，應在網上提供客戶為自己服務的內容，這和傳統(tǒng)服務概念不同，傳統(tǒng)服務的概念是提高服務或本身要增加，而網絡經濟是提高服務，成本反而下降。因為自己服務自己，有點自助餐的概念。
聯想電腦公司總裁楊元慶則舉了一個例子來闡述電子商務深化的原理，楊元慶最近在臺灣參觀時拜訪了一家傳統(tǒng)做分銷的公司，專門給那些做兼容機的小公司提供所需的零部件、主板、電源、軟硬盤、顯示器、當然也包括象打印機、掃描儀這樣的外設，規(guī)模很大，有幾千家遍布全島的代理網點，很多倉庫，每幾十分鐘就有一班貨車從倉庫出發(fā)到全島各地。當談到電子商務時，該公司就只談到正在建設信息系統(tǒng)、實現網上訂單、網上支付，并不斷強調他們的倉儲、配送、速度優(yōu)勢，誠然他們有穩(wěn)固的客戶群，而且增加了網上訂貨、支付服務后，這些客戶應更滿意。
同樣的業(yè)務，楊元慶設計了另外一個企業(yè)的電子商務方案模式，姑且稱之為B，它可能完全沒有庫房，但有很多關系很好的零部件供應商C1￣Cn，而且他們之間的信息系統(tǒng)是互通的，也就是說用戶A的訂單X進來后，經過B的信息系統(tǒng)分解后，屬于Ci的供貨的部件，系統(tǒng)自動以訂單形式分配進入Ci的信息系統(tǒng)，Ci按照供貨要求備好貨后（可能采取的是前例的生產方式），由公共的物流公司D（D可以隸屬于B）從Ci、C j．．．．的庫房直接取齊訂單X所需的全部部件后直接交付給A用戶。并且B的更大特色是它提供一項增值服務，那就是它有一支龐大的測試隊伍，對各種可能的零部件組合都進行過測試，并且通過WEB方式，當A用戶在線訂購這些部件后就能立即明確被告知合不合理、或兼不兼容，也就是說這家企業(yè)把自己的核心競爭力建立在技術測試的附加值上，而不是象前一家企業(yè)那樣只片面強調庫存齊全、配送快速。如果這樣，那么那家簡單理解電子商務――――就是在原流程不變的情況下，僅僅加強信息化建設的企業(yè)將會面對怎樣的挑戰(zhàn)呢？ 不言而喻。
互動渠道，從CRM開始
IBM什么時候決定在中國實施CRM業(yè)務呢？王珞先生向我們介紹說，IBM對CRM業(yè)務的重視可以追溯到90年代初，老的IBM公司業(yè)務上遇到了一些問題，發(fā)展速度漸慢，通過本身的客戶關系管理系統(tǒng)，跟上市場，重新發(fā)展起來的。而對CRM業(yè)務的開展，也正是從那時候開始的。
王珞認為，CRM在國內主要集中在行業(yè)用戶，他認為CRM公司更需要這種服務。把東西放上來，你自己去挑。其實許多情況是自己做的，而且自己做的很滿意。這就是在網上提供服務的訣竅。抓住這點往下走是很關鍵的。
企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯網、通過合作伙伴進行的間接聯系等。CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息�？蛻艚洺８鶕约旱钠煤蜏贤ㄇ赖姆奖闩c否，掌握溝通渠道的最終選擇權。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應避免向其主動發(fā)送電子郵件，而應多利用電話這種方式。
利用CRM，企業(yè)可在提高效率、拓展市場和保留客戶三方面大大改進，提升競爭優(yōu)勢。
企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。企業(yè)能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行透視。
對各種銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。企業(yè)擁有對市場活動、銷售活動的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析�！�
如果對客戶關系管理系統(tǒng)的作用進行總結的話，可歸納為如下三個方面：
一、提高效率。由于采用了新技術手段，業(yè)務處理流程的自動化程度提高了。實現了企業(yè)范圍內的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。
二、拓展市場。通過新的業(yè)務模式（電話、網絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額�！�
三、保留客戶�？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內部技術框架和外部關系管理方面表現出來。就內部來講，建立在集中的數據模型的基礎上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經常使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數據也是有很多困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數據，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，也提高了客戶的滿意度。